老品牌玩跨界 光有情懷還不夠

2019-06-14 10:36:17    所在頻道:  產業交流頻道    來源: 科技日報   作者 :   李 艷
  最近,老字號有點忙。自從發現“情懷”蘊含的巨大商機,那些為民眾熟知的“國民老品牌”就找到了一條新的發展路徑——跨界。
  
  從“大白兔”和“美加凈”聯名推出奶糖味潤唇膏,到娃哈哈推出AD鈣奶味月餅,六神和RIO推出“花露水味”雞尾酒,再到老干媽衛衣、瀘州老窖和氣味圖書館推出香水等等,老字號和潮流品牌一起合作推出跨界商品成為了一股新的潮流。
  
  還別說,老字號主動向年輕消費者靠攏的行為在網絡及社交媒體上掀起了一波又一波的話題。老品牌自帶的話題性和流量,讓這些跨界產品迅速占據“話題中心”并不難,但真正難的是,如何在引來流量的同時,獲得銷量和口碑的雙贏。
  
  世事變遷,承載悠久歷史的老字號希望擺脫“產品老,形象老,營銷老”的形象,適應“90后”“00后”的年輕化需求,開始尋求創新與改變,是一件十分值得稱道的事情。但如果僅僅是情懷販售,或僅僅是制造一個話題,營造一個“爆點”,發展前景就堪憂了。
  
  業內人士稱現在這種跨界為“觸網”,歸根結底,老字號們的跨界思路基本是把原有產品與流行文化中的某些元素結合起來,通過互聯網進行營銷,沿用的是販賣人們懷舊情緒的套路。
  
  情懷與回憶并不能維持太久,新鮮感過后,跨界產品還在嗎?
  
  實際上,情懷與潮流的結合并不是產品符號和流行文化元素的簡單堆砌,更不是什么流行就跨什么。發掘老字號背后的歷史文化內核,將文化傳統與時代發展深度融合方能成功跨界。如果跨界只是一時之計,沒有長久的打算,那最終的結果也只能是曇花一現。就好比之前一些消費品的跨界噱頭滿滿,結果并不盡如人意。而故宮的文創產品卻能獨樹一幟,在打開市場的同時更吸引了年輕人對傳統文化的喜愛。
  
  市場最終會選擇那些產品價值得到真正重塑的東西。在各類產品琳瑯滿目的今天,靠吸眼球或許能帶來一時的關注,但真正在年輕市場叫好又叫座那才是關鍵。老字號企業之所以成為老字號,正是在某一領域的深耕,塑造了特有的品牌形象并獲得了認同。這些品牌背后,凝聚的或許是回憶,是情懷,或許是一種文化精神。比起產品上的簡單結合,找準新的品牌定位、挖掘自身文化傳統的內核,推出與時俱進的產品才是更高明的“跨界”方式。

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