國貨崛起密碼:堅守主業+專注創新

2019-10-14 11:10:58    所在頻道:  產業交流頻道    來源: 經濟參考報
  無論是傳統的衣食住行,還是新奇的電子數碼,不難發現,近年來一批國產消費品牌已經開始越來越頻繁地出現在我們身邊。“中國制造”的烙印正從產品向品牌延伸,而“國潮”這一新詞應運而生。這其中折射出消費者對“國貨”的認可與信賴,在這背后,則得益于近年來供給側結構性改革持續釋放的活力,以及企業在創新上的堅守。記者近日走訪浙江、廣東、福建、北京等地的企業,探尋國貨品牌崛起的密碼。
  
  國貨“爆款”引領潮流“粉絲”遍布海內外
  
  在運動、家居、電器、母嬰等領域,越來越多的民族品牌成為各自領域的潮流風向標。民族品牌開始拋棄過去“廣播種”產品研發路徑,而是以“爆款思維”引領產品設計生產。
  
  廣東清遠市廣碩鞋業有限公司生產的嚴選毛毛蟲童鞋,售價僅為其代工國外知名運動品牌同類產品的四分之一左右;浙江銀座箱包公司推出的7款嚴選產品,售價不到其合作的韓國某品牌的五分之一……通過“互聯網+工廠”模式,國內率先發展的DTC(直接面對消費者)模式電商品牌網易嚴選從制造業中挖掘高質低價商品,總數超過2萬款的商品受到越來越多消費者的青睞。
  
  曾經,受產品質量、品牌認知度等因素限制,國產消費商品相較進口品牌“矮一頭”,從一個事例便可見一斑——盡管智能馬桶蓋在20世紀八九十年代已經開始進入中國,但部分中國企業制造的產品市場接受度比較低。直到2015年前后,它才在中國消費者赴日本搶購引發的話題中走進公眾的視野。如今,一切正在悄然改變。
  
  數據分析公司尼爾森發布的今年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示,68%的中國消費者偏好民族品牌,62%的消費者表示,即便會購買國外品牌,但民族品牌仍是首選。
  
  2018年京東排名前100的搜索詞中,有31個是涉及品牌的,其中17個關鍵詞與中國品牌相關;華為、小米和vivo是搜索量較高的中國品牌代表。來自阿里巴巴的數據顯示,2018年阿里零售平臺中國消費品牌市場占有率達71%。
  
  不單是市場份額上打了個“翻身仗”,越來越多的民族品牌成為各自領域的潮流風向標。小米公司在業內率先提出“全面屏”概念,其發售的MIX系列手機隨后被各大手機廠商紛紛效仿,MIX手機已被芬蘭設計博物館、法國蓬皮杜藝術中心和德國慕尼黑國際設計博物館收藏。
  
  在運動、家居、電器、母嬰等領域,民族品牌同樣表現亮眼。浙江星星便潔寶有限公司推出的智能馬桶,能監測人體心率、體脂率等生理參數,將智能馬桶變成一個家庭健康檢測管理平臺;福建九牧衛浴與華為合作打造5G時代的智能衛浴設施,讓行業看到了“未來”更多可能性。
  
  “現在越來越多的消費者對國產品牌產品‘低端’‘廉價’的成見已經改變,近年來像李寧、回力等這些日常消費品的走紅就是很好的說明。”杭州市民翁先生說,一個品牌首先要明白自己想做什么,這樣才能避免走一味模仿跟風國外產品,或是低端同質競爭的老路。
  
  不少企業負責人表示,在改革開放之初,企業供應的產品主要是解決老百姓吃穿住行的基本需求,產品功能單一,傾向于同質化。隨著經濟社會不斷發展,具有消費力的80后、90后群體走向社會,在消費升級趨勢下,他們更愿意為基本功能之外的“美”埋單,“顏值經濟”呼之欲出,因此好的民族品牌通常都高度重視工業設計。
  
  此外,從華為智能手機的崛起,到名創優品異軍突起,越來越多的民族品牌開始拋棄過去的“廣播種”產品研發路徑,而是以“爆款思維”引領產品設計生產,從而讓面世的產品更能經受住市場的考驗。
  
  “廣播種的思維就是廣撒網,認為企業生產的產品總有一款會適銷,而爆款思維就是要精準分析市場需求點,圍繞需求對產品進行極致設計,使其一經面世就引起世人關注,必須確保萬無一失,否則一失萬無。”名創優品創始人葉國富說。
  
  今年7月,安踏一款名叫“KT4-‘報答’”的籃球鞋在美國奧克蘭首次亮相,引發美國近千名球迷徹夜排隊搶購,有的球迷甚至提前30多個小時排隊。
  
  近年來,國產消費品牌不僅成為國內“爆款”,在國外也憑借質量和設計收獲大批擁躉。小米手機的“米粉”遍布全球70多個國家和地區;大疆無人機連續多年占據全球無人機市場70%以上的份額;不少好萊塢影星使用的嬰兒推車和兒童安全座椅品牌Cybex,便是中國好孩子集團旗下產品。
  
  業內人士認為,隨著國貨得到越來越廣泛的認可,消費市場逐步建立起的品牌自信與做大做強民族品牌形成了一種良性循環,這對廣大國內企業來說是一個很好的發展契機。
  
  供給側結構性改革持續釋放活力
  
  在民族品牌崛起的背后,是企業堅守主業,專注創新研發,通過差異化發展,滿足多元需求。
  
  對于杭州西奧電梯有限公司總裁周俊良來說,企業如何與有著幾十年甚至上百年歷史底蘊的外國品牌,以及國內同行競爭,最終走向行業金字塔的頂端?這個問題縈繞在他的心中。
  
  “要爭取客戶的信任,民族品牌企業只有付出成倍的努力,持續加強自主創新,用品質和服務贏得口碑。”每年占收入3%左右的研發經費、占3600多名員工約十分之一人數的研發團隊……對研發的投入讓周俊良獲得了回報——西奧電梯突破技術難關,中標多個高鐵配套項目,成為國內電梯行業市場份額領先的國產品牌。
  
  記者在采訪過程中發現,從昔日的“代工謀生”到今天自創品牌并收獲國內外消費者的信任,不難發現國貨領軍企業表現出的一些共性特點。
  
  ——堅守主業,專注創新研發。2015年前后,智能馬桶蓋真正打開市場局面,一家浙江企業等了足足16年。“公司自1998年成立以來,就一直從事相關產品的研發生產和品牌建設,但受制于市場環境,連年虧損,集團不得不用冷柜等其他盈利的主業進行補貼。”浙江星星便潔寶董事長管敏宏說,“但我們堅持看好這個產業,認為打開市場只是時間問題,我們首先要靜下心來,把自己的事情做好,因此公司每年將營業額的9%至10%用于研發。”
  
  杭州老板電器股份有限公司首席營銷官葉丹芃說,公司每年將3%左右的營業額用于研發新產品,主要瞄準中高端市場,其生產的油煙機售價約4500至5000元,而行業平均價不到3000元。
  
  ——差異化發展,滿足多元需求。不少企業瞄準不同消費人群的差異化需求打造產品,以“性價比”和“特色”為王牌,在競爭激烈的市場占據了一席之地。
  
  “并不是所有車廠都要生產高端車。”一家位于西南的汽車企業負責人表示,該公司生產的售價僅3.5萬元的面包車非常受歡迎,這是由于一線城市對貨車通行有嚴格限制,龐大的物流需求促使商家使用“小面包”送貨,這就是差異化發展帶來的甜頭。
  
  波士頓咨詢和阿里研究院聯合發布的報告將消費需求分為四類,高端產品服務、健康與品質生活方式、平價享受型消費、快消類生活必需品,例如奢侈品屬于第一類,有機食品屬于第二類,休閑零食屬于第三類,而洗發水則屬于第四類。研究結果顯示,一個所謂的“高端”客戶,也會同時消費四類商品。
  
  葉丹芃認為,順應消費升級的趨勢和經濟社會的發展,國內消費平均水平將趨高趨優,但一個品牌很難覆蓋各級市場,因此企業必須根據品牌及目標市場定位,推出適合相應消費群體的產品。
  
  ——通過數字化手段提升供應鏈效率。“數字經濟”已然成為這個時代的關鍵詞之一,大批中國企業都建立了覆蓋研發、生產、營銷、物流等領域的全鏈路全周期管理機制。
  
  僅僅是一杯小小的咖啡,也大有玄機。瑞幸咖啡董事長助理臧中堂說,瑞幸利用移動互聯網技術構建了“數據咖啡館”,可以用最高效率、最小成本做一杯好咖啡;每個門店可根據客戶消費數據決定配多少果汁和小食,完全改變了咖啡產業的成本結構。
  
  “在以往相當一段時間內,國產品牌商品相較于外國品牌,在一定程度上存在‘形似而神不似’的問題。”在浙江省工業和信息化研究院院長蘭建平看來,如今“國貨”的崛起離不開近年來持續推進的供給側結構性改革取得的成效,許多細分領域內,民族品牌的商品無論在品質還是附加值上都有了很大提升。
  
  在經營理念上,企業也經歷了從甘居幕后“發悶財”到身先士卒“創品牌”的轉變。從華為、小米、名創優品、瑞幸咖啡等國產品牌旗艦店選址來看,他們均選擇在一二線城市的核心商圈,地處人流量最大的黃金位置,給人一種“高端大氣上檔次”的印象,并確保風格的統一和一以貫之,而不是傳統的大賣場風格。
  
  受訪專家表示,“世界工廠”支撐了中國制造的發展,但也讓不少企業習慣于隱居幕后,成為半成品供應商,為避免與終端品牌“喧賓奪主”,往往甘居幕后。但隨著世界經濟增速放緩,國內市場擴大,已經脫胎換骨的世界工廠也開始向微笑曲線兩端延伸,越來越注重品牌營銷。
  
  多措并舉推動民族品牌根深葉茂
  
  提升品質和服務,這是做好品牌的前提,是國內企業邁向高質量發展的重要途徑。同時,相關部門需要多方面入手,為優秀民族品牌營造良好的發展環境。
  
  一款設計時尚、功能實用的蒸烤一體機上市半年,市場占有率即達到20%,單款產品銷售額突破1億元。這樣的成績單讓葉丹芃直言“驚喜”。“對用戶及市場進行‘精耕’,國內市場可挖掘的潛力依然很大。”他說。
  
  2017年,國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”,民族品牌迎來發展良機。母嬰品牌“爸爸的選擇”創始人王勝地表示,社會對民族品牌愈加寬容,媒體對民族品牌的關注也營造了良好的氛圍,給企業專注主業、不斷提升產品品質提供了好的土壤。
  
  在采訪過程中,不少企業家坦言,在一些領域尤其是高端制造業,民族品牌與國外競爭對手相比還是有著不小的差距。“專注于提升產品的品質和服務,這是做好品牌的前提,雖然需要一個積累和沉淀的過程,但這也是國內企業邁向高質量發展的重要途徑。”管敏宏說。
  
  當前,一些大型制造企業不斷創新升級,產品媲美同類進口產品,但在市場上仍“抬不起頭”。有關專家認為,消費者對進口商品的追捧,暴露出我國相關產業的品質短板,也擠壓了優質國貨的生存空間,相關部門需要從多個方面入手,進一步為優秀的民族品牌營造良好的發展環境。
  
  首先是破除準入歧視,強化引導“示范效應”。“消費者對民族品牌的認可不是在一夜之間形成的,而是伴隨著經濟社會發展的階段,自然形成的狀態。以前我曾到日本調研,發現日本民眾對本土品牌的意識也經歷過逐漸加強的過程。”葉丹芃說,借助現在國潮興起的東風,應形成一批有引領性的品牌。
  
  一家汽車企業負責人向記者表示,公務采購不僅是一個市場機會,政府部門對自主品牌認可的示范效應比短期銷量意義更大,同時能在一定程度上清理準入歧視問題,讓民族品牌得到公平的競爭機會。
  
  二是扶持工業設計與文創產業融合發展。中國工業設計聯合會秘書長應放天認為,工業設計是撬動制造業轉型升級的有力支撐,國家應加大對工業設計行業的扶持,“蘋果本質上就是一個設計公司,生產線主要迎合設計,而不是設計去迎合生產。”
  
  商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍說,國外很多品牌的汽車、服裝、香水、紅酒在銷售時,都力圖營造一種獨特的文化氛圍,形成一種潮流和時尚,讓消費者心甘情愿地花錢,為文化附加值埋單。“民族品牌要實現品牌提升和打造國際品牌,需要充分認識和利用中國文化的魅力,通過跨界思維,將文化內涵融入到設計當中。”
  
  三是加快重建品牌質量認證體系。專家建議,應重建國家產品質量評價體系。可考慮由商標行業協會和各產業行業協會牽頭制定標準,企業自主申報、專家打分,同時增加消費者互動評價因素,從而推出真正有實力的民族品牌。
  
  九牧廚衛董事長林孝發建議,嚴格市場秩序監管,加大對假冒偽劣商品的查處力度,堅決杜絕劣幣驅逐良幣的逆淘汰情況,為優質企業騰出更廣闊的市場空間。
  
  “在市場體系不斷完善、競爭日益充分的環境中,企業堅信并看好國內市場,除了市場的巨大潛力,各級政府對企業的支持,以及社會對民族品牌的信任包容都是我們前進的動力。”周俊良說,“國產品牌建立是一條任重道遠的路,但我們會堅持走下去。”

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