在線票務生態:從“貓眼”窺探盈利和博弈之困

2016-06-08 10:08:34    所在頻道:  財經頻道    來源: 每日經濟新聞
  假如在兩年前,一家估值83.33億元、全年凈利潤僅為2.38萬元的公司被上市公司收購了,股民們大概會認為這家上市公司的老板瘋了,然而如今這樣的事就真實發生在資本市場中,那就是光線傳媒收購了在線電影票務平臺“貓眼電影”57.4%股權,并且還有不少聲音指出貓眼的估值相對較低。
 
  在線電影票務平臺這一產業鏈,已經走在了資本追逐的風口上,馬云、馬化騰、王健林等超級資本巨鱷都先后布局了在線電影票務。目前“淘票票”、“微影時代”估值均超過百億,可見進軍這一領域的大佬們不在少數,在線電影票務產業已經成為了不可忽視的互聯網熱門行業。
 
  不過,在熱鬧背后往往還是需要多一分清醒,盡管這個行業備受恩寵,但行業風光背后同樣存在著兩大潛在的困局:第一,仍然來源于互聯網企業共同面臨的挑戰,燒錢過后如何賺錢?它們的盈利模式尚未被清晰探明;第二,擁有排片話語權的院線若
 
  結盟對在線票務平臺進行制約,此前就存在的院線電商兩方的利益博弈是否會變
 
  得更加尖銳?
  估值83億去年僅賺2萬多貓眼燒錢背后暗藏賺錢難題
 
  不知道光線傳媒總裁王長田內心經過了多少反復的思索,最終決定跟另外一個姓“王”的男人——美團網CEO王興牽手。在宣布收購貓眼股權后的投資者交流會上,王長田說:“這是我做的最大的一個決定。”。
 
  23.83億元現金+1.76億股的光線傳媒股票,王長田以這樣巨額的金額,獲得了“貓眼電影”這家在線電影票務平臺57.4%股權。與此同時,貓眼這家國內占比最大的在線票務平臺的財務數據也得以露面:去年凈利潤僅為2.38萬元,這一數據既在情理之中,又在情理之外。
 
  近兩年爆發式增長的在線票務產業,與其他互聯網細分市場一樣,激烈的補貼大戰成為推動產業發展的最大動力。但光靠補貼并非長久之計,若融資不再持續,這些估值已經在某種程度上透支了想象的在線票務平臺,如何賺錢便成為了一個亟待解決的難題。
 
  估值高但盈利差
 
  王長田如今拿到手上的這只“貓眼”,盡管是一家大家都艷羨的行業里的領頭企業,但其盈利能力很差的現狀也真實擺在眼前。
 
  貓眼的前身是美團網旗下的電影業務,成立于2012年。去年7月,貓眼電影為美團旗下全資子公司貓眼文化傳媒有限公司。今年6月,王長田宣布控股貓眼,成為其第一大股東。
 
  王長田在投資者交流會上表示:“利用新貓眼的平臺,跟光線進行合作,有可能改變中國電影的格局。我們要在中國未來的電影市場、娛樂內容市場上成為領導者。這筆收購使得我們的目標大大向前邁進。”
 
  不過,盡管王長田滿懷希望,但光線傳媒作為一家上市公司,對于一切以收益率說話的資本市場而言,貓眼短期似乎并不能為王長田賺到錢。
 
  光線傳媒公告中,貓眼2015年度以及2016年1~3月的營業收入一項,并未披露數據,而從凈利潤來看,2015年貓眼實現凈利潤2.38萬元,2016年一季度凈利潤8.08萬元,從這些數據與其超過80億元的估值來看,并購并不能增厚光線傳媒的業績。但光線看重的顯然不僅僅是盈利,更多的是搶占了在線票務平臺這一重要的資源。
 
  外界并不意外的一個事實是,貓眼、微影時代、淘票票等幾家在線電影票務平臺目前均未進入持續盈利的狀態,仍然處于搶占用戶數的階段,而在線電影票務平臺之所以能夠發展得如此迅猛,背后一個最核心的原因也來源于瘋狂燒錢。
 
  燒錢短期不會結束
 
  過去兩年中,各大在線票務平臺通過票價補貼這一燒錢方式,迅速擴大在線票務市場份額。以2015年春節賀歲檔為例,僅僅在大年初一那天,貓眼、微影、百度糯米、格瓦拉等就推出了9.9元至19.9元不等的特價票。
 
  根據大眾點評公開信息,2015年春節賀歲檔期間,大眾點評全國半數以上的電影場次都可以享受9.9元票價,另外一半場次則可以給到用戶30元以上的補貼優惠。
 
  易觀智庫數據顯示,2013年在線票務收入規模為48.64億元,不到其他票務收入169.10億元的三分之一。但經過兩年的發展,2015年在線票務收入就已經達到了317.60億元,而當年其他票務收入僅為123.10億元。預計2016年在線票務收入將進一步增長,達到472億元。
 
  藝恩研究總監付亞龍向記者表示,票價補貼主要包括兩方面,一方面是售票平臺自己進行補貼,一方面是發行方進行補貼。票價補貼一定程度上對提升在線票務用戶數、整體觀影習慣等方面,都有非常大的促進作用。與此同時,電影產業發展較快、越來越多的觀眾接受了互聯網的便捷性,也是在線票務發展迅速的原因。
 
  目前市場已經形成了微影時代、貓眼、百度糯米、淘票票等幾家獨大的局面,盡管燒錢的程度較此前有明顯克制,但這種模式短期內仍然沒有改變。科技文化領域知名投資人曹海濤表示,目前各大在線票務平臺都在打價格戰,這也類似于各大外賣平臺的模式,通過燒錢、貼錢來獲取用戶,這個模式短期內是不太會改變的。
 
  沒有清晰的盈利模式
 
  在線票務平臺盡管備受資本追捧,但一個現實問題仍然擺在它們面前,“賠錢賺吆喝、燒錢圈市場”的做法始終不能長期持續下去,這種商業模式最終的可行性取決于在補貼停止時會發生什么,探索出一條賺錢模式顯然迫在眉睫。
 
  易觀智庫分析師黃國峰向記者表示,目前在線票務平臺確實沒有成熟、清晰的盈利模式,盡管目前這些平臺各個發展軌跡是非常多的,但沒有足夠支撐財務收入的大的來源,在這樣的情況下還是會賠錢、貼錢,經營這些在線票務平臺公司的成本還是來自于融資。因此,在線票務平臺還要去探索一些新的盈利模式。未來可能有一些大的收入來源于電影項目的投融資,也可能會有一些投資性收入,例如華誼兄弟收購銀漢科技等公司股權。在線票務平臺投資收入也是個可以期待的點,能夠投資40家、50家公司,他們的戰略布局能力是值得考慮的。
 
  與此同時,黃國峰還認為,目前四大在線票務巨頭已經誕生,這個行業跟其他互聯網領域的發展路徑應該類似,因此最后可能就只剩下一兩家巨頭,而且可能還會出現相愛相殺的階段。
 
  曹海濤則表示,從互聯網公司的發展路徑來看,像京東是做電子產品起家的,已經將近十年了,都還沒盈利,但是現在已經打造出了京東生態圈,包括物流、金融等,從獨立購物公司變成了生態圈體系。而美團、大眾點評等吃喝玩一體化的網站現在還沒轉變為生態圈,還在吸引融資,還在努力往生態圈方向走。未來在線票務平臺也需要一個過程,需要逐漸將市場消費習慣和行為進行整合,包括與第三方平臺、發行公司、演藝公司等合作,整合之后轉變這樣的模式,避免繼續燒錢。
 
  影院和電商“相愛相殺”博弈是否依然延續
 
  光線傳媒控股“貓眼電影”,被外界看作是光線傳媒總裁王長田“10年來最正確的決定”,因為2015年貓眼電影的在線電影售票市場份額超過30%,位列行業第一。
 
  華泰證券認為,光線傳媒這筆投資,是卡位了最重要的強互聯網渠道。而電影在線票務,已成為業界生態的一個明顯表現,據藝恩的市場研究報告,2015年中國有57.5%的電影票在線上完成購買。
 
  由于資本的注入,具有電影產業鏈上游資源的公司與在線票務平臺聯姻,易于在線票務獲取更多精準用戶,而這些用戶本來可能是影院的會員。在線票務強勢發展,影院卻一直擁有排片的話語權,也許兩者的相愛相殺并不會馬上消停,而若影院結盟,會不會讓兩者的利益博弈在未來變得更加尖銳?
 
  星美曾跟貓眼“分手”
 
  據藝恩《2016年中國電影在線票務市場研究報告》,美國每年有20%左右的電影票在線上完成購買,而在中國,2015年這個數字是57.5%,其中每周至少使用一次在線購票平臺的用戶占在線購票用戶的76.8%。在線票務支付方便、價格便宜,第三方電商平臺在很多影院的售票占比超過70%,有效地拓展了合作影院的觀影用戶。但影院和在線票務的感情并非“你儂我儂”,全國總票房排名前三的星美院線就曾宣布與貓眼電影分手。
 
  當時,星美一度全部關閉貓眼電影的售票端口,星美控股總裁鄭吉崇表示,終止合作的其中一個重要原因是星美希望重建自己的會員體系。隨后,百度以1.5億港元入股星美控股,雙方達成票務獨家合作等協議,并推出“星美百度聯名卡”,共同拓展會員。據星美方面表示,雙方合作后,去年端午小長假在線選座增長超過30%,并且“五一”前后的活動為星美帶來了3萬名新會員。
 
  影院并不想因為在線票務的崛起流失自己的會員,而在線票務興起的初期,其使用低價補貼方式擴大用戶基數,培養消費習慣,卻沖擊了影院多年苦心經營的“會員制”,兩者難免“相愛相殺”。這一點還體現在院線排片的博弈上。此前,影院排片的主要依據是市場對影片的反應或者經驗感覺,而如今排片的主要依據卻是各個電商平臺的預售結果。用電商的話語體系來說這叫“指導排片”,而用院線和影院的話語體系來說這叫“倒逼排片”,意思是票已經在電商平臺上賣出,影院不排片不行。像萬達這樣的人力財力統一管理的直營院線,旗下所有影院統一排片,受制于在線票務的影響比較小,但那些中小加盟院線,就會比較被動。
 
  龍頭院線也有自己的算盤
 
  擁有互聯網基因的在線票務在抓取用戶、精準營銷方面具備自身優勢,據2015年華誼兄弟研究院發布的國慶檔觀眾調研,有67.21%的人選擇微票兒、貓眼、淘寶電影等在線票務平臺購票,而選擇院線自有APP購票的僅有5.04%。但院線并沒有放棄對自主運營平臺的重視,強勢的院線也希望能夠將用戶穩固地控制在自己手中。
 
  在這方面,旗下影院全部是自營的萬達院線是行業現象級。作為行業龍頭,萬達影院會員增長速度快,據2015年年報,相比2014年2600萬會員數,截至2015年底,萬達影院的會員數已突破5000萬,且與國內人均1.6次的觀影平均數據相比,萬達影院會員的數據為6次。如此大數量的會員,對此進行更有價值的營銷,已是萬達的重要目標之一。
 
  萬達院線董事、總經理曾茂軍透露,萬達提出“影城2.0”概念,電影院將不僅是看電影的地方,還可以吃飯、開會、看藝術展。如果你是VIP廳的觀眾,還可以直接通過座位上的點餐器點餐,工作人員會直接送來。互動,是這個概念的最大特點。
 
  電商是銷售的很好渠道,但萬達也有自己的市場份額和會員優勢,所以萬達也投入了大量精力做自己的在線購票系統和APP。萬達的自有平臺萬達電影網,在與貓眼、格瓦拉這樣的在線票務平臺競爭中具備自己的獨特優勢,加上萬達對會員的精準營銷等手段,并不擔心與在線票務平臺的角力時喪失會員資源。但畢竟,萬達是院線行業強勢的公司,在與在線票務平臺的談判中會占據優勢,在線票務更多的是幫助萬達沉淀用戶,而不是形成某種利益博弈,只是目前在行業內,像萬達這么強勢的院線并不多。
 
  影院聯盟會不會出現
 
  互聯網資本的介入,讓傳統院線的會員體系受到沖擊,票價往往成為院線、片方和售票平臺三方博弈的結果。在這場博弈中,但凡傳統價格體系受到破壞,院線必定會利用自身在電影產業鏈的排片話語權來自衛。這樣的價格戰在美國電影市場也不是新鮮事。20年前,包括沃爾瑪在內的美國眾多零售業巨頭以不到10美元一張的優惠價格出售音樂唱片,仗著財大氣粗,沃爾瑪可以長時間補貼低價的音樂唱片,讓消費者養成買沃爾瑪唱片的習慣。結果,多家獨立唱片公司因為無法承受價格戰倒閉了。
 
  對此,盧米埃影業的董事長胡其鳴說:“一旦他們完全掌控了電影票的銷售渠道,互聯網巨頭們就會停止對電影票的價格補貼。到時候,就要由電影公司和各大院線來承受低價電影票帶來的行業沖擊和壓力了。”胡其鳴認為,對整個中國電影工業而言,電影票的價格戰是生死存亡的大問題。
 
  那么,未來院線會否產生結盟,形成新的平臺,完全掌控價格體系,打破此前不時出現的電影票價格博弈呢?對此,易觀國際的分析師黃國峰告訴《每日經濟新聞》記者,“從長遠看,院線和在線票務平臺仍希望共贏,具有互聯網基因的售票平臺在用戶運營、業務發展方面有一定優勢,可以幫助影院沉淀會員、流程優化,彼此合作的基礎仍是會員掌握在影院手中。”
 
  北京大學文化產業研究院副院長陳少峰則表示,院線結盟并非完全不可能,但是需要解決的仍然是價格問題,“在線票務平臺可以票補,院線若結盟壟斷售票,那么院線愿意分出自己的利潤去做票補嗎?如果做不到,那么在線票務平臺依舊有它生存的優勢。”

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